Что такое непрямые продажи?

Косвенные продажи

Косвенные или непрямые продажи – главный фактор роста доходов для крупных компаний. Методами непрямых продаж не стоит пренебрегать.

Непрямые продажи — это канал продаж, который характеризуется отсутствием прямого контакта между продавцом и покупателем, торговля ведется через посредников (партнеров, реселлеров или системных интеграторов).

Виды непрямых продаж

Непрямые и прямые продажи: главные отличия

Прямые продажи

Характерны для малого и среднего бизнеса. Для тех, кто еще не зарекомендовал себя на рынке производителей, либо тех, чья политика компании допускает только этот вид продаж.

Пример: у клиента возникла необходимость купить бездрожжевой хлеб, он пришел в фирменную пекарню от производителя. Продавец предоставляет клиенту информацию не только о стоимости, но и о товаре (рассказывает о технологии выпекания, ингредиентах хлеба и т.д.), то есть — происходит прямой контакт покупателя и продавца. Более того, убежденный продавцом в качестве товара, покупатель может приобрести еще что-то (в данном случае, любую другую выпечку).

К прямым продажам также относятся структуры, которые имеют дистанционный контакт с потребителем – продажи через интернет-магазины, продажи по телефону, а также через различные каналы СМИ (в том числе, при помощи телемагазинов). Все виды продаж, когда продавец вступает в прямой диалог с покупателем, обсуждая качество товара и договариваясь о сделке, — это прямые продажи.

Непрямые продажи

Свойственны для крупных организаций, приобрести товар которых можно только через посреднические продажи. То есть, «личного» контакта между продавцом и потребителем нет.

Виды непрямых продаж в маркетинге

• Дистрибуция. Производитель дает право продавать свою продукцию мелким оптовикам и розничным организациям.
• Франчайзинг. Приобретение франшизы (товарного знака) с отчислением процента от продаж владельцу бренда. Например, по франшизе работают, Subway, McDonald’s, «Лукойл».
• Дилерство. Приобретение дилером товара по оптовой цене и перепродажа его с накруткой другим фирмам по розничным ценам. Объемы закупок намного меньше чем в дистрибьютинге, но конечная стоимость продукта может быть намного выше.

Также к способам непрямых продаж можно отнести мерчендайзинг. Это методика, которая позволяет увеличить продажи за счет применения маркетинговых технологий при размещении товара в пространстве магазина. Например, определение товара на самые заметные места (на уровне глаз, около кассы), либо использование других методов привлечения внимания покупателя (ценников специального дизайна с объявлением о скидке, акции, подарке и т.п.).

Техника продаж. Как научиться продавать?

Основные типы продаж можно разделить на:

• Холодные – когда человек ничего не знает о товаре;
• Теплые – человек знает о существовании товара;
• Горячие (пассивные) продажи. Клиент сам пришел за товаром, знает все о нем и хочет использовать.

Горячие продажи — не менее 15%

Если горячие продажи отсутствуют, значит маркетинг нужно совершенствовать. Значит, товар продается только усилиями менеджеров. Для рынка B2B (когда товар/услуга используются в работе) это еще возможно. Если товар понравился, то его купят еще, но для B2C такая схема работы не подходит. При негативном сценарии, товар продается ритейлеру, а тот не может его сбыть, потому что покупатель ничего не знает о товаре.  Соответственно, ритейлер теряет интерес к товару, а покупатель не успевает его приобрести.

Рекомендуется иметь показатель — не менее 15% «горячих» клиентов среди новых покупателей. Что это значит? Что человек, даже никогда ранее не приобретавший товар, уже должен быть о нем слышать от других или прочесть в СМИ, в интернете, увидеть в рекламе. Таким образом реализуется механизм пассивной продажи.

Холодные продажи: все зависит от сценария звонка

Холодные продажи – это продажи по телефону без визуального контакта с клиентом. Цель – проинформировать о продукте, проверить готовность клиента к покупке, получить его контакты и назначить встречу. Для успешных холодных продаж необходимо начать с написания сценария диалога с покупателем, техники уступок клиенту и работы с возражениями. Опытные маркетологи советуют разделить беседу с клиентом на несколько этапов: поприветствовать, представить компанию, сказать о цели звонка, о качестве товара – и заключить соглашение. Если клиент возражает, отказывается или у него есть вопросы, желательно превратить это в повод для встречи.

По статистике, только 2% клиентов готовы выслушать информацию по телефону. Поэтому ведение холодных продаж нужно поручать хорошо обученному специалисту, который сможет убедить клиента прийти на бесплатную презентацию продукта. Часть привлеченных клиентов (иногда до 5%) обязательно что-то купят.

Первый шаг к увеличению продаж — аналитика и анализ

Проанализировав воронку продаж, можно получить такую информацию:

• Необходима реконструкция отдела продаж, если количество потенциальных покупателей намного меньше тех, с кем был произведен контакт;
• Если заинтересованных покупателей меньше в 5 раз, чем тех, с кем был контакт, – нужно провести дополнительную пиар-кампанию и позиционирование товара;
• Если большой разрыв между заинтересованными клиентами и обсуждением с ними цены – значит, товар не решает проблему покупателей или рынок перенасыщен подобным товаром.

Бывают ситуации, когда применение метода продаж в несколько шагов не имеет смысла. Например, если это разовые продажи. Также слишком затратно разрабатывать свои «шаги» продаж, если не используется CRM-система (программное обеспечение для автоматизации работы с клиентами), отсутствуют программы лояльности и стратегии удержания клиента.

Непрямые продажи: примеры и кейсы

Изобретательность и уникальность подхода к клиенту играют огромную роль в мире маркетинга. Есть определенные шаги, изученные маркетологами, внедрение которых приносит продавцу хорошую прибыль. Рассмотрим некоторые из них на примерах.

Два примера непрямых продаж

1. Продажи в один шаг

В прямых продажах клиенту предлагается товар в магазине или через Интернет. Например:

• Курс английского языка 3 месяца – $150. Покупайте курс.
• Юридическая компания окажет квалифицированную помощь недорого. Обращайтесь.
• Новый завоз итальянской косметики. Покупайте со скидками 10%.

В прямых продажах фирма предлагает клиенту купить товар. В магазине или через сайт компании.

2. Продажа в несколько этапов.

Часто начинается с предложения получить товар или услугу бесплатно. Например:

• Регистрируйтесь на бесплатный вебинар: «Как стать маркетологом?». Подписавшиеся на вебинар люди – это ваша целевая аудитория. Если вы интересно и качественно провели встречу, то многие согласятся платно приобрести весь курс.
• Скачайте книгу бесплатно. Человек скачивает и получает уведомление, что лучшие книжные новинки есть на этом сайте за определенную плату.

Чтобы человек захотел приобрести платную версию продукта нужно сделать сильную и интересную бесплатную версию. Иначе, пользы от такого маркетинг-хода не будет никакой. Бесплатным продуктом может быть информация, аудит, пробная версия или подарок. Рассмотрим на примерах:

• Бесплатный аудит

К примеру, определяется сайт для разбора и к нему готовится документ в десять страниц о том, чем этот сайт не очень хорош, какие есть недостатки, что нужно изменить, чтобы увеличить количество клиентов.

По сути, маркетологи показывают свои сильные стороны, делают себе рекламу. Клиент понимает, что его сайт действительно не идеален. Он может обратиться за помощью в другую компанию, но зачем? Ему уже начали давать полезные советы, совершенно бесплатно и изучили его бизнес. Так и начинается сотрудничество.

Например, компания обучает виндсерфингу. Дает теоретические и практические занятия. Обучение стоит около 500$. Цена не маленькая, поэтому компания предлагает бесплатные пробные занятия. Так собирается целевая аудитория, которая будет готова оплатить полный курс.

Например, у вас интернет-магазин электроники. Каждому покупателю, который оставит отзыв, компания дарит 50 грн. Их можно потратить только в этом магазине. Цель – привлечь клиента и сделать его постоянным покупателем. Вот пример бонусов за оставленный отзыв в магазине Цитрус.

Два кейса построения системы непрямых продаж

Кейс 1. Создание отдела продаж небольшого производителя

Компания производит снеки. В отделе продаж работало 2 менеджера, и компания имела сайт, который давал 80% звонков от клиентов.

При этом существовало три серьезных проблемы:

1. Менеджеры не успевали обрабатывать входящие звонки и только интуитивно различали готового к покупке клиента и «просто интересующегося». Результативность их труда снижалась;
2. Менеджеры не умели общаться с клиентами, правильно их мотивировать и подводить к заказу. Никто не занимался обучением менеджеров;
3. Отсутствовала CRM-система для работы с клиентами, поэтому о существовании воронки продаж не было и речи.

Маркетологи провели грандиозную работу. Они обучили менеджеров технологии холодных продаж и ведения переговоров. Менеджеры задают вопросы клиенту о его потребностях, интересуются его мнением. Были разработаны речевые модули и описаны сценарии разговоров с клиентами.

Далее была разработана новая структура отдела продаж, выделены территориальные менеджеры, а также 4 категории сортировки клиентов по готовности к покупке (бюджет клиента, авторитетность в принятии решений, его потребность и сроки принятия решения).

Внедрена CRM – разработана клиентская база и интеграция с сайтом. Руководителю продаж это дало возможность видеть ежедневный отчет работы менеджера внутри CRM. К тому же, появилась возможность планирования и прогнозирования продаж на основе воронки продаж за счет добавленного параметра в CRM «вероятность успешного завершения сделки».

Проект был реализован за 9 месяцев и принес такие результаты:

• Рост продаж 300%;
• Выросла эффективность труда за счет разделения труда с территориальными менеджерами;
• Разговоры с клиентами стали управляемыми и прогнозируемыми;
• Появилась воронка продаж за счет внедренной CRM.

Кейс 2. Разработка CRM для дилера сантехники

Проблемы компании:

1. Менеджеры не фиксировали клиентов;
2. Руководители не могли контролировать работу всех филиалов;
3. Менеджеры не совершали повторные продажи.

Каждый менеджер работал в своей Excel-таблице. После покупки данные о клиенте часто терялись.

Что сделали маркетологи:

1. Настроили воронки продаж отдельно для розничных и оптовых покупателей;
2. Подключили онлайн-телефонию. Руководители теперь могли контролировать работу всех менеджеров. Происходила запись всех звонков;
3. Настроили функционал постоянных покупателей. После оплаты товара клиент попадал в воронку покупателей, ему отправлялась рекламная рассылка;
4. Разработали трекинг писем, менеджеры перезванивали клиенту в тот момент, когда он просмотрел письмо и был готов к совершению новой покупки;
5. Интегрировали CRM-систему и 2ГИС. Система сама подгружает информацию о магазинах с адресами и производит холодные звонки с предложением стать партнером компании.

Непрямые продажи: преимущества и недостатки

Непрямые продажи подходят тем компаниям, которые готовы охватить новый рынок и увеличить объемы производства продукции.

Переход компании от прямых до косвенных продаж – неизбежный этап становления и роста самой компании. Правильно применяя эти типы продаж, можно достичь высоких результатов. Продукт становится более востребованным, марка узнаваемой, что ведет к повышению уровня доходов компании в разы.