Продажи органических товаров и сертифицированной эко-продукции растут вдвое быстрее рынка

NielsenIQ: продажи органических товаров и сертифицированной эко-продукции растут вдвое быстрее рынка

Со вступлением в силу закона об органической продукции в России целый ряд игроков FMCG-рынка с локальным производством успели получить соответствующий сертификат и право использовать обозначение «органик» на упаковке.

Число таких игроков пока остается небольшим, но покупатели уже замечают в магазинах и пробуют произведенные ими товары. По данным NielsenIQ, в семи проанализированных FMCG-категориях из единого реестра производителей органических продуктов средние темпы роста продаж оказались вдвое выше сопоставимых показателей на рынке — 13% по сравнению с 6%.

Впервые проведенный на российском рынке анализ сертифицированных товаров в таких категориях как детское питание, зерновой кофе, чай, водка, молочная продукция, сыры, мясная продукция (сырое мясо, сосиски, колбасы) показал, как развивается инициатива по органической маркировке, а также в каких направлениях ритейлерам и производителям стоит приложить усилия, чтобы завоевать большее доверие покупателей и долю рынка.

Эко-сертификация набирает обороты

Доля сертифицированной органической продукции в семи проанализированных категориях хоть и остается небольшой, но продолжает расти, и сейчас достигла 0,1% в товарообороте крупнейших розничных сетей России за последние 12 месяцев.

Несмотря на то, что в среднем темпы продаж товаров, прошедших маркировку, в анализируемых категориях двое выше сопоставимых показателей по рынку, в отдельных ситуациях наблюдается обратная тенденция. Например, продажи сертифицированного органического мяса растут на 3%, в то время как обычного — на 9%. Похожая ситуация в категории сыров — 1% по сравнению с 10%, что может быть связано как недостаточно широкой представленностью в ассортименте, так и с более высокими ценами на натуральные продукты. Основной вклад в позитивную динамику в целом вносит органическая водка, продажи которой растут на 36% по сравнению с 6% в группе без сертификации.

«Спрос на органические продукты со стороны потребителей, несомненно, есть, продажи натурального сегмента растут высокими темпами, однако пока рано говорить о том, что тренд развивается повсеместно. Единый государственный реестр органической продукции появился только в конце 2019 года, и чтобы добиться прогресса с точки зрения популяризации эко-товаров, необходимы не только усилия со стороны крупных федеральных игроков по расширению их представленности в ассортименте, но и соответствующая информационная поддержка: коммуникация наличия, доступности и преимуществ органических продуктов», — рассказывает Константин Локтев, директор по работе с ритейлом NielsenIQ Россия.

Источник изображения: NielsenIQ

(Эко)логичный тренд

Несмотря на то, что сегменту органической сертифицированной продукции в России еще предстоит пройти длинный путь прежде, чем он сможет стать массовым, на рынке FMCG существуют необходимые для этого предпосылки, а главное потребность в таких товарах со стороны потребителей. По данным исследований NielsenIQ, 9 из 10 покупателей в России расположены к тому, чтобы попробовать неизвестные им товары из категории здорового образа жизни, что представляет большую возможность для производителей и ритейлеров.

Если говорить об эко-сегменте FMCG-рынка за пределами российской сертификации, то налицо идентичный тренд: количество продуктов с разнообразными органическими клеймами (био, натуральный, эко и другими) ежегодно растет. За последние 12 месяцев их ассортимент увеличился более чем на 7% и достиг порядка 13 тысяч уникальных товарных позиций (SKU), а его доля в товарообороте крупнейших розничных сетей уже составляет 1,9% (без учета СТМ и категории сигарет). А в категориях детского питания и непродовольственных товаров она уже превысила 5%.

Задавая тренд для всего сегмента, продажи эко-товаров растут темпами вдвое опережающими средние на рынке FMCG (3,4% против 1,7%), а в ряде индустрий динамика еще выше. Например, продажи органической продукции для животных растут в десять раз быстрее категории.

«Почти 30% потребителей в России заявляют, что стали употреблять больше здоровой пищи, и результаты продаж действительно подтверждают такие заявления. А с ростом спроса растет и предложение: рынок уже прошел через этап, когда нишевые органические продукты имели статус „диковинки“, доступной ограниченному кругу покупателей. С учетом особенного внимания к здоровью, стремлению к здоровому образу жизни и глобальных трендов можно уверенно говорить о том, что эко-продуктов с каждым годом будет становиться все больше, а их ассортимент — все разнообразнее. Особый потенциал в этом направлении имеет интернет-торговля: аудитория покупателей в этом канале значительно увеличилась за последнее время, а крупные онлайн-игроки на рынке принимают активное участие в популяризации тренда, предлагая небольшим фермерским хозяйствам площадку для торговли, а потребителям — доступ к уникальному ассортименту», — говорит Локтев.

Nielsen Holdings PLC

Nielsen [Nielsen Holdings PLC] — американская компания, крупнейшая независимая фирма, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, медиаизмерения и исследования потребителей. Офисы — более чем в 100 странах мира, штат сотрудников составляет более 44,000 человек. По итогам 2016 года выручка составила $6,3 млрд.

В 2016 году Американская ассоциация маркетинга присудила Nielsen первое место в списке топ-50 маркетинговых компаний в США.

Деятельность

Отчётность компании структурируется по двум направлениям бизнеса — «что потребители смотрят» (медиаизмерения и аналитика) и «что потребители покупают» (измерение объёмов розничных продаж и аналитика).

Сегмент «что потребители покупают» (англ. buy), на который приходится примерно 55 % выручки компании, помогает производителям товаров повседневного спроса и ритейлерам понимать, что потребители покупают с точки зрения категорий, брендов и продуктов. Цель Nielsen — измерять все FMCG-покупки, независимо от того, в каком канале торговли они совершены. Например, на основе данных ритейл-аудита Nielsen возможно знать объём продаж диетической Coca-Cola по сравнению с диетической Pepsi или подгузников Pampers по сравнению с Huggies. Эти данные, собранные на основе фактических продаж, в ряде стран дополняются информацией из панели домохозяйств, которая содержит сведения о всем, что было приобретено потребителями. На основе таких данных производители товаров повседневного спроса и ритейлеры могут выстраивать и корректировать маркетинговые стратегии. Постоянными клиентами Nielsen в этом сегменте являются Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Walmart и др. Nielsen проводит ритейл-аудит в 106 странах мира.

Сегмент «что потребители смотрят» (англ. watch), на который приходится примерно 45 % выручки компании, включает измерения того, что люди смотрят (и слушают) на большинстве устройств — по ТВ, радио, на компьютерах, мобильных телефонах, планшетах и пр. Замеряется медиапотребление как программного, так и рекламного контента. С запуском решения Nielsen Total Audience компания предложила индустрии возможность получить целостное представление об аудитории и способах просмотра контента на всех платформах и экранах. Рейтинги Nielsen используются рекламодателями и площадками как основа для покупки и продажи рекламы. Крупнейшими клиентами этого сегмента являются CBS, NBC, News Corporation, Walt Disney Company и др. Nielsen проводит медиаизмерения в 47 странах, которые в совокупности аккумулируют 80 % мировых инвестиций в рекламу.

В январе 2021 года Nielsen выделила свое подразделение данных и аналитики Global Consumer Business под названием NielsenIQ.

Nielsen Holdings PLC: сайт.

NielsenIQ

NielsenIQ - cовременная компания, основанная в 1923 году. Около столетия назад Артур Ч. Нильсен, заняв $45 000 у друзей, открыл бизнес по проверке качества ленточных конвейеров и турбогенераторов. Бурное развитие технологий изменило мир. Бизнес Нильсена тоже рос и изменялся, но клиенты компании Nielsen по-прежнему ценят ее за надежность информации и неослабевающее стремление к истине.

Сегодня платформа NielsenIQ для сбора и анализа данных о розничных продажах и потребителях предлагает самые точные оценки покупательского поведения. На фоне изменяющихся рыночных тенденций наш авторитет в мире бизнеса продолжает устойчиво расти благодаря безупречной деловой репутации, научному подходу и высокому качеству анализа.

Только компания NielsenIQ способна дать четкое представление о перспективах развития вашего бизнеса и обеспечить необходимый охват и глубину информации для понимания его сильных и слабых сторон (это они так себя позиционируют). Мы постоянно пополняем свои знания и совершенствуемся, чтобы оказывать компаниям эффективную поддержку в выстраивании взаимоотношений с покупателями. Добиться успеха в бизнесе можно только обладая правдивой и достоверной информацией. Мы дадим вам такую информацию и покажем, в каком направлении вам нужно двигаться.

Компания NielsenIQ: сайт.