Продажи растительного мяса и молочной продукции растут, а на традиционное мясо и молоко снижаются

NielsenIQ: продажи растительного мяса и молочной продукции растут на фоне снижения спроса на традиционные аналоги

С тех пор, как альтернативные продукты на основе растительного белка стали массово появляться на полках магазинов крупнейших розничных сетей во всех регионах России, все больше покупателей выражают готовность пробовать такие товары с целью заботы о здоровье, поддержки принципов устойчивого развития или из-за специфических требований диеты или аллергий.

В России сегмент продуктов, включающий растительное молоко, сливки, йогурты, творог, сметану, кефир и мясо вырос в 2021 году на 18% в денежном выражении, на 19% в натуральном, тогда как группа аналогичных традиционных товаров — в денежном выражении выросла на 6%, а в натуральном сократилась на 1% по сравнению с прошлым годом. При этом динамика продаж альтернативной продукции все меньше обусловлена эффектом «низкой базы»: за последние два года объем ее продаж в России удвоился.

Кликните по рисунку для увеличения изображения

Источник изображения: NielsenIQ

Кликните по рисунку для увеличения изображения

Источник изображения: NielsenIQ

Кто в России покупает растительное мясо?

Если растительным молоком или йогуртами современного российского покупателя уже не удивить, то тренд на широкое потребление альтернативного мяса только начинает набирать обороты. Пока мясо на основе растительных белков занимает небольшую долю продаж как в мире, так и в России, где на него приходится менее 0,5% товарооборота, тем не менее, этот рынок обладает огромным потенциалом.

Но даже при более коротком горизонте планирования можно быть уверенным в том, что российские потребители активно интересуются заменителями животного мяса: их темпы продаж значительно опережают среднерыночные. Если за последние 12 месяцев в крупнейших розничных сетях продажи традиционного мяса в натуральном выражении сократились на 3%, то растительного — выросли на 4%. А в магазинах у дома и интернет-магазинах рост объемов его продаж составил 323% и 83% соответственно, и положительные темпы роста наблюдаются почти во всех регионах страны.

«В России не более 5% сторонников здорового образа жизни придерживаются вегетарианской или веганской диеты. Однако это не означает, что у альтернативного мяса маленький потенциал для развития. Мировой опыт показывает, что оно зачастую становится для покупателей инкрементальной категорией: многие не отказываются от продуктов животного происхождения, а сокращают объемы их потребления, расширяя существующую корзину альтернативными товарами. Более того, у производителей и ритейлеров в России есть дополнительное преимущество: сезонная возможность познакомить значительное количество покупателей со своим продуктом во время Великого поста, когда многие из них предрасположены к тому, чтобы попробовать новую для себя категорию. Так, например, продажи растительного мяса в марте 2021 года по сравнению с февралем выросли на 53% в натуральном выражении, в 10 раз опережая среднегодовую динамику в категории», — рассказывает Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ.

Перспективы категории

Для дальнейшего развития категории растительного мяса производителям такой продукции придется научиться конкурировать с традиционными аналогами в первую очередь с точки зрения вкусовых качеств товаров и цен, которые значительно снизились за последние годы из-за роста объемов производства, но остаются достаточно высокими, чтобы привлечь к покупке более широкую группу потребителей. Если рост цен на традиционное мясо ускорился и за год в среднем достиг 12%, то в категории растительных аналогов он замедлился в 10 раз по сравнению с годом ранее и зафиксировался на уровне 4%.

Снижение цен на растительное мясо на фоне ускоряющейся инфляции во всем мире может стать серьезным аргументом в пользу популяризации этого сегмента. В тех регионах, где рост цен достиг самых высоких значений за последнее десятилетие, среди части домохозяйств наблюдается похожий тренд. Потребители корректируют свой рацион: объем покупок мяса сокращается, а более доступных источников калорий (злаковых, масел, продуктов с высоким содержанием крахмала, полуфабрикатов и других) — увеличивается. И их место вполне может занять растительное мясо, которое станет основой более здоровой диеты.

Но несмотря на то, что индустрии FMCG понадобится несколько лет для развития категории, привлечения широкого пула покупателей и значительного снижения себестоимости производства, уже сегодня игроки могут помочь этому процессу, уделив внимание усилению представленности в магазинах, а также более четкой коммуникации преимуществ растительных аналогов.

Nielsen Holdings PLC

Nielsen [Nielsen Holdings PLC] — американская компания, крупнейшая независимая фирма, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, медиаизмерения и исследования потребителей. Офисы — более чем в 100 странах мира, штат сотрудников составляет более 44,000 человек. По итогам 2016 года выручка составила $6,3 млрд.

В 2016 году Американская ассоциация маркетинга присудила Nielsen первое место в списке топ-50 маркетинговых компаний в США.

Деятельность

Отчётность компании структурируется по двум направлениям бизнеса — «что потребители смотрят» (медиаизмерения и аналитика) и «что потребители покупают» (измерение объёмов розничных продаж и аналитика).

Сегмент «что потребители покупают» (англ. buy), на который приходится примерно 55 % выручки компании, помогает производителям товаров повседневного спроса и ритейлерам понимать, что потребители покупают с точки зрения категорий, брендов и продуктов. Цель Nielsen — измерять все FMCG-покупки, независимо от того, в каком канале торговли они совершены. Например, на основе данных ритейл-аудита Nielsen возможно знать объём продаж диетической Coca-Cola по сравнению с диетической Pepsi или подгузников Pampers по сравнению с Huggies. Эти данные, собранные на основе фактических продаж, в ряде стран дополняются информацией из панели домохозяйств, которая содержит сведения о всем, что было приобретено потребителями. На основе таких данных производители товаров повседневного спроса и ритейлеры могут выстраивать и корректировать маркетинговые стратегии. Постоянными клиентами Nielsen в этом сегменте являются Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Walmart и др. Nielsen проводит ритейл-аудит в 106 странах мира.

Сегмент «что потребители смотрят» (англ. watch), на который приходится примерно 45 % выручки компании, включает измерения того, что люди смотрят (и слушают) на большинстве устройств — по ТВ, радио, на компьютерах, мобильных телефонах, планшетах и пр. Замеряется медиапотребление как программного, так и рекламного контента. С запуском решения Nielsen Total Audience компания предложила индустрии возможность получить целостное представление об аудитории и способах просмотра контента на всех платформах и экранах. Рейтинги Nielsen используются рекламодателями и площадками как основа для покупки и продажи рекламы. Крупнейшими клиентами этого сегмента являются CBS, NBC, News Corporation, Walt Disney Company и др. Nielsen проводит медиаизмерения в 47 странах, которые в совокупности аккумулируют 80 % мировых инвестиций в рекламу.

В январе 2021 года Nielsen выделила свое подразделение данных и аналитики Global Consumer Business под названием NielsenIQ.

Nielsen Holdings PLC: сайт.

NielsenIQ

NielsenIQ - cовременная компания, основанная в 1923 году. Около столетия назад Артур Ч. Нильсен, заняв $45 000 у друзей, открыл бизнес по проверке качества ленточных конвейеров и турбогенераторов. Бурное развитие технологий изменило мир. Бизнес Нильсена тоже рос и изменялся, но клиенты компании Nielsen по-прежнему ценят ее за надежность информации и неослабевающее стремление к истине.

Сегодня платформа NielsenIQ для сбора и анализа данных о розничных продажах и потребителях предлагает самые точные оценки покупательского поведения. На фоне изменяющихся рыночных тенденций наш авторитет в мире бизнеса продолжает устойчиво расти благодаря безупречной деловой репутации, научному подходу и высокому качеству анализа.

Только компания NielsenIQ способна дать четкое представление о перспективах развития вашего бизнеса и обеспечить необходимый охват и глубину информации для понимания его сильных и слабых сторон (это они так себя позиционируют). Мы постоянно пополняем свои знания и совершенствуемся, чтобы оказывать компаниям эффективную поддержку в выстраивании взаимоотношений с покупателями. Добиться успеха в бизнесе можно только обладая правдивой и достоверной информацией. Мы дадим вам такую информацию и покажем, в каком направлении вам нужно двигаться.

Компания NielsenIQ: сайт.